مقدمة في التسويق

السلع و الخدمات – الدرس 4

مقدمة في التسويق

السلام عليكم و رحمة الله تعالى و بركاته​

في هذا القسم سنتحدث عن الفرق بين السلع و الخدمات. فلا بد أنكم لاحظتم خلال الأقسام السابقة كيف أننا كنا نتحدث في الغالب عن السلع و الخدمات المعروضة، أو بشكل عام المنتجات و الخدمات. لكن من الأفضل استعمال لفظ سلعة عوض المنتج، لأن الخدمة تعتبر أيضا منتوجا تعرضه المقاولات…

معيار التمييز بين السلعة و الخدمة

إن المعيار الأساسي للتمييز بين السلع و الخدمات، هو القدرة على لمس المنتوج سواء كان خدمة أو سلعة. و يقصاد بالمساس أو intangibility كون المنتوج قابلا للمس من طرف الزبون. إذا كتعريف بسيط، فالسلعة هي كل منتوج ملموس يباع من طرف مقاولة ما في السوق، و الخدمة هي كل منتوج غير ملموس يقدم للزبون بشكل مباشر. لكن يجب الوضع في عين الاعتبار أن مساس المنتوج لا يعني فقط القدرة على لمسه، بل أيضا القدرة على شمه، تذوقه، رؤيته…

اذا، كخلاصة سريعة لما ذكرناه قبل الانتقال للنقاط التالية: المنتوج هو إما سلعة ملموسة ، أو خدمة غير ملموسة، و قد يكون أيضا مزيجا بين الاثنين.

  • أمثلة على سلع: مواد غذائية، حاسوب، هاتف، أثاث، ملابس…
  • أمثلة على خدمات: خدمة نقل الحافلات، زيارة طبيب…
  • أمثلة على مزيج بين السلع و الخدمات: شراء سيارة و توقيع عقد المراقبة المستمرة لها من طرف نفس الشركة، حيث تبيع المنتوج و تقدم في المقابل خدمة ما بعد البيع.

ملاحظة سريعة: إن الخدمات في الغالب تكون مرتبطة بالسلع. فمثلا، خدمة النقل لن تكون متوفرة من دون حافلات (و التي تعتبر سلع)…

صفات الخدمات

قد يشكل الاعتماد على معيار المساس بمفرده غير فعال دائما، لذا، من أجل توضيح الفرق بشكل أفضل، سنتطرق إلى صفات الخدمات التي تميزها عن السلع:

الخدمات غير ملموسة

أولا، الخدمات غير ملموسة، أي أنها تجرب و لكن لا يمكن لمسها أو رؤيتها… فهي مجردة. نأخذ مثال النقل عبر الحافلة دائما. فالنقل الذي توفره الحافلة يعتبر خدمة مقدمة لصالح زبناء معينين. لكن لا يمكن رؤية أو لمس هذا النقل! فالزبون لا يعرف كيف هي الخدمة حتى يجربها، لذلك فهي تظهر كأنها وعد يقدمه العارض (الشركات\المقاولات) له، أي للزبون، بأن الخدمة تستحق التجربة، وبالتالي، فاقتناء الخدمة يظهر نوعا من الثقة من قبل الزبون. هنا يظهر دور مهم للتسويق، بحيث يهدف إلى خلق هذه الثقة بين الزبناء و موفري الخدمات من خلال توظيف معايير الجودة.

الخدمات قابلة للتلف بسهولة

ثانيا، الخدمات قابلة للتلف بسهولة، فعلى عكس السلع، لا يتم تخزين الخدمات لأنه تقدم بشكل مباشر للزبون. كيف ذلك ؟ مثلا، تغادر الحافلة صباحا على الساعة 10، لكن لا يظهر أحد في هذا الوقت، إذا فالحافلة لن تقلع و لن تكون هناك خدمة مقدمة. فالخدمة تقدم بحضور الزبون و حضور موفر الخدمة أيضا، و يعتبر وجود الزبون عاملا مهما في إنتاج الخدمة. و لأن الخدمات غير ملموسة و لا يتم تخزينها مسبقا، فإنها تصنع بوجود الزبون و حصوله عليها بشكل مباشر. إذا فالتسويق يحاول أن يلاقي بين العرض و الطلب في وقت مناسب من خلال تقديم تخفضيات مغرية أو عروض موسمية تجذب الزبناء.

عدم انفصالية الخدمات

إن ما ذكرناه سابقا يبين خاصية ثالثة أخرى مهمة، و هي عدم انفصالية الخدمات، أي أن عملية الصناعة و الحصول على الخدمة و استهلاكها يتمان في وقت واحد بوجود العميل دون القدرة على التفريق بينهما. كمثال توضيحي، إذا اشترى أحدهم تذكرة الحافلة قبل موعد الاقلاع بيوم مثلا، فإن الخدمة لم تصنع بعد، أي أنها لن تعتبر خدمة حتى يقلع الراكب في الحافلة. أي بحضور الزبون و الالتقاء المباشر بموفر الخدمة، تقدم الخدمة. لذا فالتسويق يحاول أن يجعل هذا الالتقاء بين الزبون و مقدم الخدمة أكثر إنتاجية و فعالية. و ذلك من خلال تكوين مقدم الخدمة مثلا في المجال الذي يعمل فيه، أو من خلال تحسين العلاقة بين مختلف الزبائن، على سبيل المثال، منع التدخين داخل الحافلة من أجل احترام باقي الركاب…الخ.

الخدمات ذات جودة متغيرة

رابعا، تغير جودة الخدمة ، و ذلك لأن الخدمة مرتبطة بالموظف الذي يقدمها. إذ تتغير جودة الخدمة عندما يتغير الموظف الذي يقدمها، و قد تتغير أيضا حتى ولو لم يتغير الموظف، إذ أن فعالية الموظف ليست معطى ثابتا لكونه إنسانا معرضا لعدة ظروف. و بالتالي، فإن الخدمات تعتبر ذات جودة متغيرة و غير ثابتة.

مثال سريع: السائق ليلا قد لا يقدم نفس خدمة النقل صباحا، و قد يعزى ذلك إلى تأثير التعب.

لذا فإن تسويق الخدمات يركز جدا على مراقبة الجودة و تحديد معايير محددة لها.

السابق
التسويق التجاري و التسويق اللاتجاري – الدرس 3
التالي
مفهوم الحاجة – الدرس 5

تعليق واحد

أضف تعليقا

  1. التنبيهات : 6: مفهوم الزبون أو المستهلك - إِتْقَان

شاركنا برأيك